【大河財(cái)立方 見習(xí)記者 關(guān)帥康】 12月18日，以“新形勢 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆“12·18共識(shí)共建共享大會(huì)”在宜賓舉行。
在2025年白酒行業(yè)處于深度調(diào)整周期、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這場大會(huì)不僅成為觀察行業(yè)發(fā)展走向的重要窗口，更集中展現(xiàn)了龍頭企業(yè)五糧液應(yīng)對變局、布局未來的戰(zhàn)略定力與行動(dòng)方案。
大會(huì)現(xiàn)場，五糧液提出，白酒行業(yè)仍具備三方面增長機(jī)遇，公司將錨定“五個(gè)統(tǒng)籌”“三個(gè)突出”“五新拓展”，譜寫“十五五”時(shí)期企業(yè)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展的和美新篇章。
行業(yè)調(diào)整步入“三理性時(shí)代”，曾從欽直指三大核心機(jī)遇
2025年，在產(chǎn)能過剩、庫存高企、價(jià)格倒掛、場景缺失四大現(xiàn)實(shí)難題疊加下，白酒行業(yè)步入發(fā)展史上極為艱難的階段。如何穿越調(diào)整周期，成為全行業(yè)共同面臨的課題。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在大會(huì)上直言，當(dāng)前行業(yè)已正式步入消費(fèi)態(tài)度理性、價(jià)格理性、選擇理性的“三理性時(shí)代”，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、文化認(rèn)同與情感共鳴。
五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽也表示，白酒行業(yè)本輪調(diào)整集周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性于一身，競爭格局、價(jià)值導(dǎo)向、市場邏輯均面臨重構(gòu)，其復(fù)雜性和深刻性更為突出。
盡管當(dāng)前白酒行業(yè)挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但回溯行業(yè)歷史發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，每一次調(diào)整都會(huì)孕育出新的發(fā)展機(jī)遇。對于酒企而言，既要聚焦當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)圖景，更要著眼長遠(yuǎn)，主動(dòng)應(yīng)變，化危為機(jī)。
在曾從欽看來，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇主要集中在三個(gè)維度。
宏觀經(jīng)濟(jì)方面。從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、潛能大，韌性強(qiáng)，為白酒逆周期、跨周期調(diào)整提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)來看，一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場景快速形成，白酒消費(fèi)仍具備穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。
產(chǎn)業(yè)政策方面。今年，國家正式將釀酒納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”范疇，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)層面的根本性戰(zhàn)略升維，四川、貴州等核心產(chǎn)區(qū)相關(guān)支持政策的落地進(jìn)一步提振了行業(yè)信心。
消費(fèi)場景方面。年輕化消費(fèi)、“她經(jīng)濟(jì)”、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)以及國際市場等細(xì)分領(lǐng)域，已成為行業(yè)增長的新焦點(diǎn)，為酒企提供了廣闊的增量市場。
“五糧液品質(zhì)、品牌，市場優(yōu)勢突出，經(jīng)銷商隊(duì)伍忠誠度高，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，擁有超萬名專業(yè)技術(shù)人才和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基本盤，賦予公司在把握行業(yè)調(diào)整機(jī)遇的核心底氣與戰(zhàn)略縱深。”曾從欽說。
謀篇“十五五”：“五個(gè)統(tǒng)籌”“三個(gè)突出”“五新拓展”
站在“十四五”圓滿收官與“十五五”即將啟航的關(guān)鍵交匯點(diǎn)，五糧液明確將“十五五”視為塑造新優(yōu)勢、培育新動(dòng)能的重要窗口期，并系統(tǒng)性提出要錨定“五個(gè)統(tǒng)籌”把關(guān)定向，“三個(gè)突出”夯實(shí)壘土，“五新拓展”全面發(fā)力的戰(zhàn)略規(guī)劃，為未來五年發(fā)展繪制清晰藍(lán)圖。
在行業(yè)調(diào)整期，戰(zhàn)略方向的清晰度直接決定企業(yè)穿越周期的能力。
曾從欽提出，五糧液將錨定“五個(gè)統(tǒng)籌”把關(guān)定向，重點(diǎn)統(tǒng)籌好短期與長期、供給與需求、存量與增量、共建與共享、發(fā)展與安全的五大關(guān)系，在穩(wěn)健發(fā)展中尋求突破。
在錨定戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上，五糧液聚焦“三個(gè)突出”筑牢發(fā)展根基，突出品質(zhì)為基、價(jià)值提升，需求導(dǎo)向。
其中，產(chǎn)品體系重構(gòu)，是五糧液“品質(zhì)為基”的重要支撐。大河財(cái)立方記者現(xiàn)場了解到，五糧液明確表示構(gòu)建“一核、兩擎、兩驅(qū)、一新”的產(chǎn)品體系。
其中，“一核”是以第八代五糧液為核心，加大量價(jià)平衡力度；“兩擎”是經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來定位超高端，強(qiáng)化市場培育；“兩驅(qū)”是著力將五糧液1618、39度五糧液打造為百億大單品；“一新”是以29°度五糧液·一見傾心為新銳，重點(diǎn)培育年輕消費(fèi)市場。
在系列酒方面，五糧液聚力打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)戰(zhàn)略大單品，形成覆蓋百億級(jí)、50億級(jí)、20億級(jí)、10億級(jí)的產(chǎn)品架構(gòu)。
“五新拓展”則指明了五糧液未來市場突破的方向，要加快拓展新人群、新渠道、新場景、新市場、新機(jī)制，深挖新增長空間。
其中，新人群方面，在鞏固核心客群的基礎(chǔ)上，拓展年輕群體、觸達(dá)女性群體、服務(wù)老齡群體。新渠道方面，推動(dòng)傳統(tǒng)渠道、新興渠道、電商渠道協(xié)同發(fā)展；新機(jī)制方面，深化專業(yè)化運(yùn)營、片區(qū)制管理、五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制、全員績效考核。
為適配戰(zhàn)略落地，五糧液已進(jìn)行體制改革，從事業(yè)部制轉(zhuǎn)型為公司制，將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區(qū)。此外，五糧液創(chuàng)新專班運(yùn)營，設(shè)立29°五糧液·一見傾心、39度五糧液、五糧液1618三個(gè)產(chǎn)品專班，以及一個(gè)電商運(yùn)營專班。
此外，五糧液推行員工末等調(diào)整與不勝任退出機(jī)制，同時(shí)實(shí)施全員績效考核，進(jìn)一步強(qiáng)化薪酬激勵(lì)作用。
2026定位“營銷守正創(chuàng)新年”，“一核三強(qiáng)化雙目標(biāo)”落地攻堅(jiān)
2025年，盡管挑戰(zhàn)重重，但五糧液深耕細(xì)作渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道力進(jìn)一步提升。
大河財(cái)立方記者現(xiàn)場了解到，2025年，五糧液傳統(tǒng)渠道持續(xù)優(yōu)化，新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗(yàn)店、濃香·和美萬家集合店、五糧液酒家）；電商渠道持續(xù)深化，集中走訪7家頭部電商平臺(tái)，上線240家即時(shí)零售門店；新興渠道持續(xù)發(fā)力，團(tuán)拜企業(yè)超4000家，銷售轉(zhuǎn)化率70%；國際市場持續(xù)拓展，新培育20家經(jīng)銷商。
作為“十五五”開局之年，2026年，公司戰(zhàn)略落地至關(guān)重要。五糧液已將2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，明確營銷方針為“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”：以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，全力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的市場動(dòng)銷、市場份額的有效提升。
五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤提出，五糧液將重點(diǎn)發(fā)力政策落地，其中，渠道生態(tài)優(yōu)化成為重中之重。
其中包括嚴(yán)管整頓渠道供給，堅(jiān)決遏制低價(jià)拋售等擾亂市場秩序的行為，堅(jiān)決終止同擾亂市場秩序的經(jīng)銷商合作。
持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，計(jì)劃新增100家專賣店，同時(shí)優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量維持在1700家左右，并新增300家集合店、10家文化體驗(yàn)店。
為保障政策落地，華濤提出“五個(gè)毫不動(dòng)搖”：堅(jiān)守價(jià)格策略毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)量價(jià)平衡的高質(zhì)量動(dòng)銷；嚴(yán)管市場決心毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)“價(jià)、量、銷”規(guī)范化管理；優(yōu)化整頓渠道毫不動(dòng)搖，全面提升渠道掌控力；服務(wù)賦能終端毫不動(dòng)搖，推動(dòng)客戶深耕當(dāng)?shù)厥袌?；逗硬?yán)管重罰毫不動(dòng)搖，轉(zhuǎn)變營銷團(tuán)隊(duì)作風(fēng)。
在知趣營銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，在行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液展現(xiàn)了清晰的戰(zhàn)略定力與積極的進(jìn)取姿態(tài)。
他提出，五糧液將2026年明確為“營銷守正創(chuàng)新年”，并聚焦“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”工作，體現(xiàn)出公司推動(dòng)品牌價(jià)值與市場份額雙提升的務(wù)實(shí)決心。隨著中國酒文化進(jìn)入新階段，五糧液將持續(xù)為民族品牌的跨周期發(fā)展提供可借鑒的“和美范本”。
